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Social Media als Türöffner – wohin? Und für wen?

Was denken, was glauben Christinnen und Christen? Welche Themen bewegen sie? Was begeistert sie und was macht sie wütend? Die Katholische Aktion Oberösterreich entwickelt seit 2009 neue Kommunikationsräume im Social Web, sie zeigt und lebt, «Kirche 2.0 hat längst schon begonnen». Es sind engagierte Christ_innen, die am ThemaTisch bloggen, die einander auf Kirchen-Barcamps treffen, die für ihre Anliegen selbst Kampagnen organisieren – eine breite «Allianz für den freien Sonntag» etwa hat sich auf und über Facebook gebildet -, und die twitternd Gespräche mit anderen über Gott und die Welt führen. Im Sinne dieser Kirche 2.0 ist Social Media ein Türöffner für neue Kommunikationsräume. Die vorrangige Frage darf nicht sein «Was kann das Internet für die Kirche tun?», sondern umgekehrt, «Was kann die Kirche für das Internet tun?». Dazu gibt es einige Erfahrungen zu teilen, die im Umfeld der katholischen Aktion im Einsatz der Social Media gemacht haben.

Yes, WE can!

Der Kandidat war Außenseiter im Parteiapparat, eingespielte Hilfstruppen hatte er keine und seine Kriegskasse war so leer wie eine Disco am frühen Nachmittag. Kaum jemand hätte 2007 darauf gewettet, dass Barack Obama die Vorausscheidung der Demokraten für die Präsidentenwahl 2008 gewinnen und US-Präsident werden könnte. Aber seit er mit einer grandiosen Kampagne – und nicht zuletzt einer durch das Internet orchestrierten Graswurzelbewegung – ins Weiße Haus gespült wurde, gilt er als Vorbild für alle politischen Web 2.0-Kampagnen.

Natürlich ist der Fall Obama ein Phänomen, das nicht einfach kopiert werden kann: Der Kandidat ein Charismatiker, zudem sehnte sich das Land nach den bleiernen Bush-Jahren nach einem “Change”, eine ganze Generation brannte auf einen progressiven Neubeginn. Das kommt nicht alle Jahre vor. Aber lernen kann man von der Obama-Kampagne dennoch einiges.

Online-Kampagnen im Reality Check

Kampagnen sind Zeiträume kommunikationstechnisch und monetär verdichteter Verhältnisse, die sich durch besonders hohe Aktivitäten seitens der klassischen Sender auszeichnen. Ob im politischen oder wirtschaftlichen Bereich, können Kampagnen viele Ziele und Hintergründe haben. Dementsprechend viele Beispiele für Kampagnen gibt es: Von solchen für einzigartige “kleine” Produkte bis hin zu Länder übergreifenden Aktionen, von den Auftritten großer Markenartikelhersteller bis hin zum Wahlkampf für die us-amerikanische Präsidentschaft. Und freilich gibt es Kampagnen, die wir gut finden, solche gegen Atomkraft, für einen Mindestlohn oder für Stopp GATS. Nicht zu übersehen ist, dass auch der “War on Terror” mit einer «War on Terror» Kampagne einhergeht, dass die “soziale Bewegung” der «Tea Party» als Kampagne inszeniert wurde, oder dass Einschnitte ins Sozialsystem durch Kampagnen wie «Sozial ist, was Arbeit schafft» gezielt vorbereitet werden.

So sehr sich Kampagnen in ihrer Ausgestaltung, politischen Ausrichtung und ihrem Budget unterscheiden, sie folgen doch alle ähnlichen Ansätzen, um für ihre Zielgruppen längerfristig interessant zu sein. Hier sind ein paar entsprechende Denk- und Handlungsanstöße.