Authentizität Grassroots Kampagnen Mobilisierung Selbstorganisation Vernetzung Wahlkampf Zivilgesellschaft

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  • Yes, WE can!

    Was man von der Obama-Kampagne für Wahlkämpfe und soziale Bewegungen lernen kann

    «Parteien sind wie Muscheln, die sich dem Einfluss von außen am liebsten verschließen.»
    Bruno Kreisky

    Der Kandidat war Außenseiter im Parteiapparat, eingespielte Hilfstruppen hatte er keine und seine Kriegskasse war so leer wie eine Disco am frühen Nachmittag. Kaum jemand hätte 2007 darauf gewettet, dass Barack Obama die Vorausscheidung der Demokraten für die Präsidentenwahl 2008 gewinnen und US-Präsident werden könnte. Aber seit er mit einer grandiosen Kampagne – und nicht zuletzt einer durch das Internet orchestrierten Graswurzelbewegung – ins Weiße Haus gespült wurde, gilt er als Vorbild für alle politischen Web 2.0-Kampagnen.

    Aus den Graswurzeln erwächst Neues

    «Change has to come from the bottom up» – «der Wandel muss von Unten kommen», hatte Obama immer gesagt, und das war nicht nur Rhetorik. Als Outcast war er darauf angewiesen, dass sich hunderttausende Aktivist_innen für ihn einsetzen. Schon sehr früh hat seine Wahlkampagne begonnen, Graswurzelaktivist_innen zu motivieren, sich selbst im Wahlkampf zu engagieren – ihre eigenen “Pro-Obama”-Gruppen zu gründen. Da er nicht über jene Menge finanzkräftiger Unterstützer verfügte wie etwa seine innerparteiliche Rivalin, war er auch auf Kleinspenden von Millionen Bürger_innen angewiesen. Und gerade diese bescherten ihm einen Spendenrekord – er war am Ende der finanziell bestausgestattete Präsidentschaftskandidat der US-Geschichte.

    Natürlich ist der Fall Obama ein Phänomen, das nicht einfach kopiert werden kann: Der Kandidat ein Charismatiker, zudem sehnte sich das Land nach den bleiernen Bush-Jahren nach einem “Change”, eine ganze Generation brannte auf einen progressiven Neubeginn. Das kommt nicht alle Jahre vor. Aber lernen kann man von der Obama-Kampagne dennoch einiges.

    Die Website als offene Plattform für alle

    Obama hat die Möglichkeiten des Internets genutzt wie kein Politiker zuvor – und auch wie keine politische Kampagne seither. Mit der Hilfe von Chris Hughes, einem der Gründer von Facebook, wurde die Obama-Website als “Social Network” organisiert. Jeder konnte mitmachen bei MyBarackObama.com, seine eigenen Veranstaltungen eintragen, seine Freund_innen einladen. Kurzum: Sein “eigenes Ding” für Obama machen. Wichtig war in diesem Zusammenhang, dass sich Obamas Wahlkampfmanager nicht wie Kontroll-Freaks gerierten.

    Man freute sich, wenn jemand etwas für den Kandidaten tat – und fragte nicht misstrauisch, ob der oder die denn auf Linie sei, wie das bei vielen bürokratisierten Apparatparteien der Fall ist. Natürlich ist das nicht ohne Risiko. So “enthüllte” der rechte TV-Sender Fox News, dass in einem Büro freiwilliger Obama-Helfer_innen in Houston eine Che-Guevara-Fahne hänge – damit behauptete man bei FOX, den Kandidaten als gefährlichen Kommunisten enttarnt zu haben. «Das ist ein Büro Freiwilliger», so das Statement der Kampagnenleitung, «nichts, worüber wir die Kontrolle haben». Im Internet gäbe es eben auch «eine Menge Mist», sagte Obamas Chefstratege David Axelrod lapidar, «aber es ist vor allem eine mächtige Kraft zur Demokratisierung».

    Von Beginn an hat die Obama-Kampagne alles daran gesetzt, so viele E-Mail-Adressen wie möglich zu sammeln – um aus ideellen Unterstützern aktive Wahlhelfer und Spender zu machen. Die großen Massenveranstaltungen mit Obama, etwa in Fußballstadien mit 70.000 oder mehr Besuchern, hatten nicht zuletzt den Zweck, dass man bei allen Ausgängen Wahlhelfer postieren konnte, die die Bürger um ihre E-Mail-Adressen fragen konnten.

    «Über eine Periode von 21 Monate», heißt es in einer Bilanz, «haben Millionen Amerikaner MyBO genutzt, um lokale Gruppen aufzubauen oder Telefonkampagnen zu starten. Am Ende des Wahlkampfes hatten zwei Millionen Bürger ein Profil auf der Seite angelegt, sie hatten 200.000 Offline-Events organisiert, Gruppen gegründet, 400.000 Blogeinträge erstellt und 30 Millionen Dollar aufgebracht.»

    Das MyBarackObama Social NetworkBarack Obama on community organizingObama '08! Mural in Venice

    DIE GRASSROOTS DES COMMUNITY ORGANIZERS OBAMA
    ➊ MyBO war nicht nur für die Wahlkampagne sondern ist ungebrochen eine Social Network Plattform für “Community Organization”. Die Techniken des Community organizing sind aus Arbeitsweisen von Grassroots Initiativen abgeleitet. Ihr Einsatz bestimmte den Obama Wahlkampf massiv mit und auf MyBO werden bis heute laufend Schulungen angeboten.
    ➋ 2008 spricht Barack Obama immer wieder seine ihm wichtige Erfahrung als “Community Organizer” und die bedeutende Arbeit der vielen organisierten Freiwilligen an, hier in einem YouTube-Video des Kanals BarackObamadotcom.
    ➌ Obama mobilisiert in vielen Bereichen und ist überall sichtbar. Das berühmteste Obama-Bild ist von dem Streetart Künstler Shepard Fairey, Graffitis sind in ganz Amerika omnipresent, der Sänger der Gruppe «The Black Eyed Peas» organisiert die Produktion des viralen Videos und Songs «Yes We Can», nach dem Kampfruf der Landarbeiter-Gewerkschaft und Slogan der Obama Wahlkampagne.

    Politische Kampagnen im Netz sind nie als bloße Parteikampagnen erfolgreich. Sie funktionieren dann gut, wenn sie an eine bereits vorhandene Mobilisierung der Zivilgesellschaft und Vernetzungen von lokalen oder thematisch aufgezogener Gruppierungen andocken – oder eine solche Mobilisierung begünstigen und inspirieren. Kurzum: Sie müssen eine – temporäre – Koalition schmieden und die Kampagne muss auf Basis dieser Koalition agieren. Nicht die Partei “führt” dann den Wahlkampf, sondern eine Koalition aus Partei, NGOs, vielen Initiativen und eigensinnigen Einzelpersonen.

    Partipationsversprechen sind einzulösen

    Das Web 2.0 hat als “Mitmach-Netz” ein Potential für eine Demokratisierung der Demokratie, aber vielen traditionellen Organisationen progressiver Politik fehlt oft ein elementares Verständnis für den Geist dieses neuen Mediums mit seinen eigenen Gesetzmäßigkeiten. So glauben sie oft, es wäre für sie schon etwas gewonnen, wenn sie mäßig interaktive Websites wie klassische One-Way-Medien nutzen können, mittels derer sie ihre PR-Botschaften ausschicken und die sie nach dem gewohnten hierarchischen Top-Down-Führungsstil kontrollieren können.

    Ein besonders abschreckendes Beispiel für einen solchen Anachronismus war die Online-Kampagne der deutschen Sozialdemokraten während des jüngsten Bundestagswahlkampfes. Dabei hatte Wahlkampfleiter Kajo Wasserhövel noch zu Kampagnenbeginn geprahlt: «Der Wahlkampf in den Vereinigten Staaten hat allen politisch Interessierten klar gezeigt, welche Power für eine lebendige Demokratie durch das Netz geöffnet wird. Aus meiner Sicht ist das eine Risenchance für das Land, für die Parteien, für die Demokratie. Das Internet ist keine Einbahnstraße, sondern ein vielfältiges und dynamisches Dialogmedium – und das wollen wir nutzen.» In der Praxis hat er alle seine Online-Mitarbeiter_innen allerdings dazu verdonnert, ihm jeden Halbsatz, der ins Netz gestellt werden sollte, vorab vorzulegen. Dass auf diese Weise jedes Leben und alles Spontane aus der Kampagne vertrieben wurde, ist ihm offensichtlich nicht einmal klar geworden. In Kombination mit dem eher blassen Spitzenkandidaten führte das dazu, dass sich praktisch niemand für die Webkampagne der SPD interessierte.

    Die Sozialdemokratie war im Mitmach-Netz zwar präsent – aber niemand wollte bei ihr mitmachen. Wie kläglich die Partei mit ihrer Netzkampagne scheiterte, enthüllte später ein Insider in einem umfassenden, anonymen Erfahrungsbericht, den der Berliner «Freitag» veröffentlichte. Titel der ernüchternden Story: «No, We can’t»

    Selbstorganisation und Selbstrepräsentation

    Aber das Web kann die Politik nicht nur verändern, indem es traditionellen politischen Akteuren neue Möglichkeiten bietet (wenn sie klug genug sind, sie zu nützen). Das Web bietet jedem Bürger und jeder Bürgerin die Möglichkeit, Kontakt aufzunehmen, seine Meinung kundzutun, sie an Freund_innen zu versenden. Normale, einfache Bürger_innen können selbst Initiativen starten und oft gelingt es ihnen, für die unwahrscheinlichsten Anliegen tausende Menschen zu interessieren. Nicht selten wird aus einer solchen Initiative im virtuellen Raum eine Aktion in der “wirklichen Welt”.

    Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter geben heute normalen, unorganisierten Bürgern die Möglichkeit, sich mit anderen zu verbinden und diese Verbindung zu pflegen. Das setzt Parteien auch einer Konkurrenz aus. Überlegen wir einmal, worin eigentlich – beispielsweise – der Sinn von politischen Parteien in der Vergangenheit bestand, was ihr Vorteil gegenüber anderen Formen der politischen Aktivität, etwa des spontanen Protestes war: Sie hatten einen bürokratischen Apparat, mit deren Hilfe sie Kontakt zu ihren Mitgliedern und Sympathisant_innen aufrechterhalten konnte, eine Organisation, die Fäden spannte zwischen den einzelnen Mitgliedern, den Funktionären, der Parteiführung. Es war vor allem diese Fähigkeit zur kontinuierlichen Organisierung, die Parteien beispielsweise von flüchtigeren politischen Bewegungen unterschied, deren Anhänger_innen sich zeitweise um ein bestimmtes Thema scharten und sich danach wieder aus den Augen verloren. Parteiapparate hatten, neben anderen nützlichen Zwecken, nicht zuletzt den hauptsächlichen Sinn, dieses “aus-den-Augen-verlieren” zu verhindern und eine stabile Aktivistenbasis über längere Zeit hinweg auf ein politisches Ziel hin zu organisieren. Das ist, natürlich auf andere Weise und weniger verbindlich, über das Internet und soziale Netzwerke heute auch anderen Akteuren möglich, letztendlich jeder Einzelperson.

    Befreit das Netz “die Basis”?

    Einzelne Parteienforscher_innen vertreten sogar die Auffassung, dass dies Parteien die Möglichkeit gibt, wieder an frühere Zeiten anzuschließen. Denn schließlich ist die zentrale “Message-Control” und der “Top-Down-Führungsstil”, wie ihn sich viele Polit-PR-Manager_innen in den vergangenen fünfzehn Jahren angewöhnt haben, eine relative Neuerscheinung. Die innerparteiliche Position des “Spin-Doctor” wurde Land für Land und Partei für Partei eingeführt, besetzt und binnen kürzester Zeit mit Vollmachten ausgestattet, die de facto oft auf die strategische Führung der Partei hinausläuft.

    Früher waren Parteien schließlich weitgespannte Organisationen, mit einer Führung ganz oben, einem breiten Mittelbau an Funktionären und vielen tausenden Mitgliedern in den lokalen Parteiorganisationen. Einen Gutteil der “politischen Kommunikation” mit potentiellen Wähler_innen besorgten diese einfachen Mitglieder. Und wie genau diese die Politik der Partei “verkauften”, wie sie für sie warben, konnte die Parteiführung auch nie vollständig beeinflussen. Sie musste sich auf die individuellen Kommunikationsstrategien ihrer Mitglieder verlassen und dementsprechenden Freiraum zugestehen. Erst die ausgeklügelten zentralen PR-Strategien des modernen Politikmarketings haben bei den professionellen Spitzenpolitiker_innen die Illusion (und die Obsession) entstehen lassen, jede “Message”, jeden Halbsatz, jeden Schnappschuss und jeden Soundbite zu kontrollieren – und damit zur Entmündigung der normalen Parteimitglieder geführt.

    Online-Medien und Politische Kommunikation

    Erfolgreiche Onlinekampagnen leben in und von der neuen Medienrealität, die sich nach und nach im Netz entwickelt. Heute gibt es einige unabhängige Online-Medien, die es durchaus mit dem Verbeitungsgrad und der Relevanz von Massenmedien aufnehmen können, die aber dennoch anderen Gesetzmäßigkeiten als klassische kommerzielle Formate unterliegen. In den USA sind dies etwa die als Blog eingerichtete Huffington Post oder das Polit-Portal Politico, das von zwei Ex-Redakteuren der Washington Post gegründet wurde. Ein anderes Beispiel für eine von der Massenmedienlogik unabhängigen Gegenöffentlichkeit ist Democracy Now, ein alternatives Medienprojekt das eher als der polit-aktivistischen Grassroots-Ecke kommt.

    In der Blogosphäre entwickeln sich manche Blogger_innen zu sogenannten “Alpha-Bloggern”, die weit größeren Einfluss gewinnen als “normale” Blogger mit eingeschränkten Leser_innen-Kreisen. In Deutschland beispielsweise die NachDenkSeiten, das Blog von Thomas Strobl aka Weissgarnix oder das Netzpolitik-Blog.

    Im Unterschied zu klassischen Medienformaten, die oft zumindest den Anschein politischer Neutralität aufrecht erhalten wollen, sind Blogs und Online-Medien vor allem dann erfolgreich, wenn sie klare Ecken und Kanten haben, wozu auch eine pointierte politische Ausrichtung gehört. Selbst wenn sie keine exorbitante Leserzahl haben, können sie damit signifikanten Einfluss auf die Meinungsbildung in ihrem jeweiligen politischen Milieu gewinnen. Das trifft keineswegs nur für die progressive Seite zu. In Österreich haben etwa neoliberale und neokonservative Blogs durchaus großen Einfluss auf die Diskurse im rechten Lager.

    Dabei ist aber wichtig, die Möglichkeiten der elektronischen Vernetzung nicht zu überschätzen. Es wäre ein Fehler zu glauben, das Netz könne andere Formen politischen Aktivismus ersetzen. Mit Netzpräsenz, mag die noch so raffiniert sein, erreiche ich meist nur jene, die mein Anliegen teilen oder ihm zumindest aufgeschlossen gegenüber stehen. Das kann, je nachdem was man plant, schon reichen: Die Mobilisierung der “eigenen” Leute ist, bei Protestbewegungen etwa, das Wesentliche. Und auch für politische Kommunikation im engeren Sinne ist es nicht unwichtig, kommunikativ die Haltungen der “eigenen Leute” zu stabilisieren und mit Argumenten stetig zu untermauern.

    Die Mühen des Mobilisierens

    Bei Wahlkampagnen ist aber das Entscheidende, die Unentschiedenen zu erreichen oder die Unaufgeschlossenen zu überzeugen. Und das geht meist nur in persönlichen Gesprächen. Simpel gesagt: Der Königsweg ist, Menschen online zu aktivieren, damit sie sich offline engagieren. Nur als Beispiel aus der Obama-Kampagne: Noch am Wahltag selbst haben Obama-Unterstützer in Ohio – einen der umkämpften Battleground-States – an eine Million Türen (!) geklopft. Gewonnen wurden die Aktivist_innen dafür weitgehend online.

    Über die Möglichkeiten und Grenzen von wesentlich internetbasierter Organisation kann ich hier ein bisschen mit eigener Erfahrungen und Zahlen aufwarten: Im vergangenen Sommer organisierte ich mit einigen anderen die dringliche Demonstration «Genug ist Genug» gegen die Erbarmungslosigkeit der menschenrechtswidrigen Behandlung von Asylant_innen durch unser Innenministerium. Vorbereitungszeit hatten wir exakt fünf Tage. Am 1. Juli 2010 standen dann knapp 20.000 Menschen zwischen Heldenplatz und Bellaria, um ein Zeichen die Praxis unserer Behörden und für ein humanitäres Bleiberecht zu setzen.

    Facebook, also die “Pinnwände” und Seiten österreichischer User_innen, machte in den knapp fünf Tagen vor der Kundgebung den Eindruck, als wüsste “jeder” und “jede” von dieser Demonstration. Auf meinem eigenen Weblog sahen in diesen Tagen etwa 18.000 Leute vorbei. Ein kleiner Werbevideoclip, den wir erstellten und auf YouTube stellten, wurde von rund 5.000 Menschen gesehen, weitergeleitet und verlinkt. Andere, die auf ihren Webseiten und Blogs auch warben, werden ähnlichen Traffic gehabt haben. Mit einiger Wahrscheinlichkeit werden dabei freilich ähnlich und kongruente Personenkreise erreicht worden sein. Das heißt, mit einer aus dem Boden gestampften, aber doch sehr massiven Kampagne, die auch noch von traditionellen Medien ausführlich gecovert wurde, haben wir online, einigermaßen vorsichtig geschätzt, in einer knappen Woche wahrscheinlich rund 30.000 Menschen erreicht. Das ist nicht wenig – aber auch nicht exorbitant viel.

    Franz Josef Genug ist GenugFotos von der Genug ist Genug KundgebungLive-Stream und Aufzeichnung der Kundgebung

    GENUG IST GENUG MOBILISIERUNG UND DOKUMENTATION
    ➊ Im Zuge einer selbstorganisierten BlogParade sagt auch der Kabarettist Franz Josef «Genug ist Genug» und ruft via YouTube und Blogeintrag zur Kundgebung auf.
    ➋ Es gibt kaum Möglichkeit der Einflussnahme, ob Zeitungen und Fernsehsender Bilder zivilgesellschaftlicher Demonstration bringen. Im Internet ist das kein Problem.
    ➌ Die Kundgebung wird per Live-Stream im Netz übertragen. Die Aufzeichnung bleibt abrufbar und kann überall verlinkt und eingebettet werden.

    Glaubwürdigkeit ist wichtig, Authentizität ist cool

    Eine der kompliziertesten Fragen in Zusammenhang mit professionellen politischen Kampagnen in Web ist die Frage des “Stils”, die Frage von Duktus und Habitus. Die Welt des Web 2.0 ist voll von peinlichen Politiker_innen-Statusmeldungen, faden Verlautbarungen im Pressemeldung-Stil und ostentativer Unechtheit. Wer kein Gefühl dafür hat, was authentisch wirkt (was nicht unbedingt heißt: tatsächlich authentisch ist), der wird sich leichter lächerlich machen als für sich etwas Nützliches zu erreichen. Mal muss man große Gefühle mobilisieren, mal mit Energie überzeugen, dann aber wieder über sich selbst lachen können – Lakonisches muss mit Pathetischem wechseln, wer allzu oft rein strategisch postet, verliert an Glaubwürdigkeit und wer nichts Privates hergibt, der erscheint nicht “wirklich” präsent. Und wer nicht gelegentlich mit User_innen per Kommentarfunktion in Dialoge eintritt, wirkt als jemand, der von oben herab nur seine Messages absetzt (, aber gerade dafür ist dann oft wenig Zeit).

    All das braucht viel Gespür, die Fähigkeit, sich in andere hineinzuversetzen und gelegentlich auch sich selbst zu beobachten und wenn das jemand nicht kann, ist es auch verdammt schwer das zu erlernen. Gleichzeit braucht es auch viel Gespür für das Medium, die Fähigkeit und die Neugier, sich die Logik der Plattform Facebook oder die Logik des Bloggens und allgemein die Logik der Sozialen Medien zu erabeiten. Dabei gilt hier nicht anderes als für Radio, den Fernsehauftritt oder das Bad in der Menge: alle Bühnen haben ihre leicht unterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten.

    Wer nicht selbst merkt, was peinlich ist, dem helfen die besten Anleitungen und Manuals nichts. Und schlussendlich muss man auch immer der Gefahr widerstehen, sich in den Sog des aggressiven Stils, der im Web 2.0 (das manche deshalb auch Mob 2.0 nennen) herrscht, hineinziehen zu lassen. Wer, und sei es nur an mäßig herausgehobener Stelle, politisch aktiv ist, aber den verletzenden Ton übernimmt – dem er womöglich selbst ausgesetzt ist –, der kann schnell ein Riesenproblem bekommen.

    Zusammenfassung

    Politische Organisationen, Interessensvertretungen, Parteien können das Netz erfolgreich für Kampagnen nützen, wenn sie bereit sind, Unabhängigkeit zuzulassen. Kontrollwut und Top-Down-Führungsstil vertragen sich nicht mit der Logik des Netzes. Politische Kommunikation im Netz erreicht meist jene Bürger_innen, die den vertretenen Anliegen aufgeschlossen gegenüber stehen. Sie kann aber diese aktivieren, selbst aktiv zu werden.

    Politiker_innen müssen den Stil und die Sprache “Sozialer Netzwerke” erlernen. Wer nur strategisch postet oder Polit-Sprechblasen absondert, wirkt schnell unglaubwürdig, unauthentisch oder schlicht peinlich.

    • Partizipation darf nicht nur draufstehen, sie muss auch drinnen sein und gelebt werden.
    • Mobilisiere deine Stamm- und Zielgruppe, halte sie am Laufenden und halte dich am Laufenden, was sich bei deinen “friends” und “fans” so tut.
    • Führe Dialoge. Das geht nicht ständig und mit allen, aber wenn es sich ausgeht, dann meine es ernst.
    • Authentizität rulez. Ob sie inszeniert ist oder passiert, jedenfalls besteht sie aus Ecken und Kanten.
    • Mit Kontrollwahn, Overrulen von einmal gemachten Ankündigungen und Spielregeln, restriktivem Einschreiten bei Problemen macht man sich nicht nur wenige Freunde sondern gibt meist sehr offensichtlich ein peinliches Bild ab.
    • Das Abspeisen der Social Media Kanäle mit schnell kopierten Presseaussendungen ist klassische Negativwerbung und verbreitet keine Informationen, sondern die Message, dass du die Kultur dieses Kommunikationsraums nicht kennst oder achtest.