Authentizität Kampagnen Mediensystem Mobilisierung Partizipation Pressearbeit Strategie Wahlkampf

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  • Online-Kampagnen im Reality Check

    Was ist sinnvoll? Welche Stolpersteine gibt es? Und überhaupt!

    «Wer annimmt, die Online-Märkte seien die selben Märkte, die einst die TV-Spots im Fernsehen erduldet haben, macht sich etwas vor.»
    Cluetrain Manifesto

    Kampagnen sind Zeiträume kommunikationstechnisch und monetär verdichteter Verhältnisse, die sich durch besonders hohe Aktivitäten seitens der klassischen Sender auszeichnen. Ob im politischen oder wirtschaftlichen Bereich, können Kampagnen viele Ziele und Hintergründe haben. Dementsprechend viele Beispiele für Kampagnen gibt es: Von solchen für einzigartige “kleine” Produkte bis hin zu Länder übergreifenden Aktionen, von den Auftritten großer Markenartikelhersteller bis hin zum Wahlkampf für die us-amerikanische Präsidentschaft. Und freilich gibt es Kampagnen, die wir gut finden, solche gegen Atomkraft, für einen Mindestlohn oder für Stopp GATS. Nicht zu übersehen ist, dass auch der “War on Terror” mit einer «War on Terror» Kampagne einhergeht, dass die “soziale Bewegung” der «Tea Party» als Kampagne inszeniert wurde, oder dass Einschnitte ins Sozialsystem durch Kampagnen wie «Sozial ist, was Arbeit schafft» gezielt vorbereitet werden.

    So sehr sich Kampagnen in ihrer Ausgestaltung, politischen Ausrichtung und ihrem Budget unterscheiden, sie folgen doch alle ähnlichen Ansätzen, um für ihre Zielgruppen längerfristig interessant zu sein. Hier sind ein paar entsprechende Denk- und Handlungsanstöße:

    Lasst uns eine Kampagne fahren, was brauchen wir?

    «Wir brauchen dringend eine Online-Kampagne. In zwei Monaten müssen wir damit starten. Wir haben ja schon eine Facebook-Gruppe. Das sollte sich also easy ausgehen, oder?»

    Stell dir vor, du bist ein Werbefachmann, eine Werbefachfrau. Du bist seit zwanzig Jahren im Geschäft, ein Profi. Und jetzt stell dir vor, da gibt es dieses unglaublich tolle 16-Bogen Werbeplakat, auf dem du seit dem Beginn deiner Karriere bei bester Platzierung für ein Produkt gute Werbung machst. Die Magie besteht darin, dass dieses Plakat so gut gemacht ist, dass es seit dem ursprünglichen Launch nicht mehr verändert werden musste. Die Menschen, die dein Plakat sehen, wollen sofort das Produkt haben. Alles läuft gut, bis einige Leute aufhören das Produkt zu kaufen. Dieser Prozess ist schleichend, die Umsätze gehen langsam zurück. Irgendwann kannst du das Problem eingrenzen und eindeutig bestimmen: Das Plakat ist nicht schlechter geworden. Aber die Leute kommen hier nicht mehr vorbei, es wird immer weniger gesehen, denn Menschen bewegen, arbeiten und leben jetzt eher im Internet.

    Als findige Werbefachfrau, als findiger Werbefachmann gehst du dieses Problem natürlich sofort an und platzierst Werbung im Internet. Doch wie bekommen wir nun ein 16-Bogen Plakat dort rein? Wenn du es zerschneidst, werden es die Leute immer noch sehen? Wenn wir die Schrift kleiner machen, ist die “Message” noch lesbar? Wenn wir es einfach schrumpfen, wird es immer noch den selben “Impact” erzeugen, wie du ihn gewohnt bist?
    An diesem Punkt findest du dich jetzt wieder: Du stehst da und versuchst etwas Funktionierendes zu nehmen, es zu adaptieren und es an einer ganz anderen Stelle wieder zu verwenden. Doch wir sollten nicht einfach nur Slogans transportieren, die auf Plakatflächen oder in Inseraten funktionieren. Das Ziel muss eine neue Art von Kommunikation sein. Es geht darum entsprechend sinnvolle (Re-)Aktionen und Bewegungen beim Zielpublikum hervorzurufen – im Netz, den Social Media, in den Sozialen Netzwerken.

    Wenn eine Organisation nicht kontinuierlich im Social Media Bereich tätig ist und nur im Rahmen von Kampagnen um Interesse, Anteilnahme und Beteiligung an den eigenen Aktionen wirbt, wird sie keinen bleibenden Erfolg in diesem Bereich haben. Der singulären Kampagne ohne weiter reichender Social-Media-Aktivität fehlt die Glaubwürdigkeit. Die relative Unerfahrenheit, sich im Social-Media-Bereich zu bewegen, macht sich vor allem bei auftretenden Krisen bemerkbar. So fiel im August 2010 ein Pressesprecher der Österreichischen Bundesbahnen dadurch auf, dass er auf einer Facebook-Seite, auf der gegen die Verteuerung des Sommertickets protestiert wurde, mit etwas markigen Sprüchen eine aufgebrachte Community zu überzeugen versuchte. Anstatt besänftigend zu wirken eskalierte die Situation und führte zu einer offiziellen Entschuldigung seitens des Pressesprechers.

    Was heißt es, Social Media Kommunikation zu kontrollieren?

    «Wir haben sehr viele Fans auf unserer Facebook-Fanseite, die brav das cool finden, was wir ihnen sagen.»

    Sympathisant_innen und Mitglieder warten nicht drauf, die ihnen vorgesetzten Inhalte zu konsumieren. Die Teilnehmer_innen an einem modernen Kommunikationsprozess beteiligen sich aktiv, warten nicht auf Starts von offiziellen Kampagnen und sind es gewohnt, ihre eigene Meinung zu äußern. Als Beispiel mag hier die Grüne Vorwahlen Initiative genannt werden, die eine durchaus netzaffinere Grüne Partei in Wien überrollt hat. Anfang 2010 verbreitete sich in Österreich der Werbespot des österreichischen Bundesheeres in Windeseile. Im Rahmen der Kampagne «Heer4U» wurde ein peinliches und jenseitig sexistisches Video auf eine Bundesheer-Homepage gestellt. Nachdem in der Folge einige Beschwerden laut wurden, wurde das Video zwar offline genommen, fand aber innerhalb kürzester Zeit seinen Weg auf YouTube und somit in die breite Öffentlichkeit. Allen Bemühungen des Bundesheeres zum Trotz erreichte das Video innerhalb von wenigen Tagen mehr als eine Million Zuseher_innen weltweit, was einen entsprechenden Imageschaden verursachte.

    Greenpeace versus Nestlé versus Greenpeace

    Unternehmen investieren laufend in Werbung, Großkonzerne fahren zu jedem Zeitpunkt mehrere (Werbe-)Kampagnen. Immer wieder gibt es dann von NGO-Seite aus Gegenkampagnen, die den Unternehmen einigen Wind aus den Segeln nehmen können. Ein beeindruckendes Beispiel lieferte Greenpeace Anfang 2010 mit ihrer Kampagne gegen die Verwendung von Palmöl aus der Urwaldzerstörung, weil dadurch der Lebensraum der Orang-Utans zerstört werde. Mit mehreren Aktionen und Videospots auf Youtube mobilisierten sie gegen die Firma Nestlé und im Speziellen das Produkt KitKat. Anstatt die aufkommende Situation als Möglichkeit zu begreifen und sich in den sozialen Medien mit den kritischen Anfragen der eigenen Konsument_innen auseinander zusetzen, reagierte Nestlé ungehalten und in typischer Großkonzernmanier.

    Das Unternehmen versuchte zuerst die Situation auszusitzen, sang weiter Lobeshymnen auf das eigene Produkt, ließ Videos der Gegenkampagne entfernen und die Anwälte aufmaschieren. Eines Tages nahm das Unternehmen dann einfach die eigene Fanseite auf Facebook mit mehr als 700.000 Fans vom Netz. Durch all diese Reaktionen und das symbolisch nur allzu aussagekräftige “Verschwinden” einer Facebook-Fanseite wurden auch noch die letzten klassischen Medien auf die Geschehnisse aufmerksam. Den Journalist_innen und der Gegenseite wurde die perfekte Story durch das Vorgehen von Nestlé gegen Greenpeace erst geliefert. Der Public-Relations-Schaden für Nestlé ist enorm.

    Nestlé hat mittlerweile in der Diskussion eingelenkt und die Facebook-Seite ist ebenfalls online. Doch ob das Unternehmen daraus gelernt hat, bleibt abzuwarten. Auf der offiziellen KitKat-Fanseite wird jedenfalls auf die weltweiten Proteste nicht eingegangen. Das offiziell erste Posting stammt vom 16. Juni 2010. Damit hat das Unternehmen die Geschichte einfach “getilgt” und von neuem begonnen.

    In manchen Fällen führen groß angelegte Kampagnen zu unerwünschten Gegenreaktionen. So geschehen im Fall der «Superpraktikanten» Kampagne der Österreichischen Volkspartei (ÖVP). In einer Zeit, in der eine ganze Generation aufgrund von prekären Arbeits- und Ausbildungsverhältnissen als «Generation Praktikum» bezeichnet wird, startete die ÖVP ihre Jugend- beziehungsweise Imagekampagne für ihren Chef, den Vizekanzler Josef Pröll. Mit großem Aufwand inklusive einer Roadshow und vollem Social-Media-Einsatz sollte ein “Superpraktikant” gesucht werden; unbezahlt natürlich. Eine Website forderte zu Casting-Bewerbungen mittels Text, Bilder und Video sowie zum fleißigen Voten ein. Die Kampagne wurde über alle Kanäle gefahren. Durch diese Aktion wurde versucht, von der damals die Medien bestimmenden #unibrennt-Bewegung abzulenken. Abseits von einem (für den politischen Bereich) durchaus pfiffigen Auftritt verließ sich die ÖVP auf die Macht der eingekauften großen Medienpartner aus Print, Radio und Fernsehen … und unterschätzte das Feedback aus der Bevölkerung. Zu den Vorwürfen, dass der Aufruf nicht geschlechtergerecht aufbereitet wurde und den allgemeinen Angriffen auf die Aktion als geschmacklose Beleidigung einer gesamten Generation, gesellten sich ab Tag eins unzählige Persiflagen der Aktion. Beweise für Schiebungen beim Votingprozess vollendeten das Bild einer nicht zu kontrollierenden Kommunikationssituation, die nur durch den Einfluss der klassischen Medien (Medienpartner!) überspielt werden konnte.

    Das Märchen der viralen Kampagnen

    «Die zentrale Rolle unserer Kampagne spielt das virale Video. Es wird uns tausende von Zugriffen auf unsere Seite bringen. Unsere Idee vermarktet sich dadurch von selbst – ohne, dass wir etwas dazu tun müssen.»

    Die landläufige Auffassung von viralen Kampagnen beziehungsweise viralem Marketing besagt, dass der Sender am Anfang der Kampagne einen Anstoß gibt, der sich von selbst seinen Weg durch die Zielgruppe bahnt, getragen von den Menschen selbst. Das sollen vor allem auf Online-Spiele und auf Viralität getrimmte Videos leisten, also meist YouTube-Clips, die so cool, auffällig und spannend sind, dass sie von allen empfohlen und weitergeleleitet werden. Übersetzt auf die Abwicklung der Kampagne heißt das: Es wird viel Energie in die Erstellung des besagten Videos gesteckt, ohne sich darüber im Klaren zu sein, dass die wenigsten viralen Effekte ganz von selbst entstehen. Viralität entsteht in mühsamer Werbearbeit, durch Drehen kleiner Rädchen im Hintergrund, das Ausmachen und Anschreiben von Multiplikator_innen, das Zahlen kleiner Honorare da oder dort. Und alles zusammen nimmt das relativ viel Zeit in Anspruch. Dass die Erzeugung von viralen Kampagnen auch Risiken bergen kann, soll an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben: Zum einen muss man in den meisten Fällen die Zielgruppe beim nächsten Mal mit einer neuen viralen Kampagne auch wieder neu abholen und zum anderen stumpft der Effekt mit der Zeit ab. Je mehr virale Kampagnen im Allgemeinen gestartet werden, desto uninteressanter werden sie und desto unglaubwürdiger wird dieses “faszinierende” Phänomen.

    Bist du Österreichs Vizekanzler?Censored Greenpeace VideoBerlusconi Weitwerfen 

    WAS SO ALLES “VIRAL” WERDEN KANN …
    ➊ Die Website der «Superpraktikantin» war eine der zahlreichen, selbstorganisiert aus dem Netz schießenden Gegenreaktionen auf die Kampagne der ÖVP und wurde so wie viele andere Aktionen blitzschnell über alle Kanäle weitergeleitet und geteilt.
    ➋ Der Clip für die Greenpeace-Kampagne wird erst so richtig “viral” als Nestlé versucht, ihn vom Netz verschwinden zu lassen. Sofort wird das Video auf viele YouTube Kanäle kopiert, kommentiert und zum “hot topic”. So findet die Kampagne weitere Verbreitung im Netz und allerorts größere Aufmerksamkeit.
    ➌ Gerne weitergeleitet und empfohlen werden kurzweilige Online-Spiele. Die «grassroots advocacy and campaigning» Organisation ONE machte sich das zu Nutze und baute auf die Verbreitung von «Hurl Berl», einem Spiel zum “Berlusconi Weitwerfen”, um zum Unterzeichnen einer Petition zu motivieren.

    Nur dabei zu sein, ist noch keine Strategie

    «Wir machen das genau so, Obama hat so immerhin den Wahlkampf gewonnen.» – «Und wen wollt ihr denn erreichen?» – «Alle natürlich.»

    Eine Kampagne, die auf alle und also niemanden im Besonderen abzielt, wird kaum jemanden ansprechen und mobilisieren. Das trifft auf Online-Kampagnen noch mehr als auf andere Bereiche zu. Deshalb müssen in einem ersten Schritt der Kampagnenvorbereitung sowohl die Zielgruppe als auch die entsprechenden Ziele festgelegt werden. Daraus abzuleiten ist wiederum die anzuwendende Strategie und die Wahl der Mittel. Zu oft heißt es lediglich, «wir müssen unbedingt mit Twitter und Facebook anfangen», obwohl längst nicht klar ist, ob dies für die jeweilige Zielgruppe und die zu kommunizierenden Inhalte sinnvoll ist.

    Derzeit ist es zum Beispiel modern, politische Kampagnen mit Ankündigungsvideos à la «Ich kandidiere» oder «Ich unterstütze diese Sache …» zu beginnen. Ganze Wahlkämpfe hindurch werden Massen an weiteren Videos produziert und im Zuge zivilgesellschaftlicher Kampagnen werden die Veranstaltungen live gestreamt. Das ist ganz schön und mag da und dort einigermaßen Sinn machen. Zu oft wird jedoch keine Rücksicht auf die eigene Zielgruppe und deren Bedürfnisse genommen. Es wird gemacht, weil es die anderen ja auch machen. Eine Analyse der Zielgruppe, der Durchdringung mit Facebook-Konten oder allgemeiner des Nutzungsverhaltens der Social Media bleibt aus. Das simple, in sprichwörtlicher “Copy&Paste Euphorie” vollzogene Nachahmen eines erfolgreichen Konzepts wie etwa der Wahlkampagne Barack Obamas sichert nicht unbedingt Erfolg. Kampagnen müssen sich verstärkt an der Durchführbarkeit orientieren. Da sind nicht irgendwelche ausgefeilten Features gefragt, die zwar schön und praktisch aussehen aber von niemandem bedient werden. Da kann nicht auf Praktiken abgezielt werden, die in der einen oder anderen Online-Community zwar gängig sind, außerhalb dieser Gruppen jedoch auf Unverständnis stoßen.

    Politische Organisationen und PR-Fachleute, Realität und Wunschdenken

    Agenturen, die zur Unterstützung von Politiker_innen oder zivilgesellschaftlichen Organisationen hinzugezogen werden, kennen selten die komplexen Organisationsstrukturen politischer Organisationen ausreichend, um die innere Dynamik der diversen Interessensgruppen, Arbeitsweisen und Abhängigkeiten in Parteien oder zivilgesellschaftlichen Netzwerken zu verstehen. Die Praxis der Public Relations (PR) ist klar strukturierte, top-down durchorganisierte Unternehmen mit weisungsgebundenen Angestellten gewohnt. Politische Organisationen funktionieren vollkommen anders. PR-Konzepte aus der privatwirtschaftlichen Anwendung sind nicht auf politische Organisationen übertragbar. Klassische Negativ-Beispiele stellen in diesem Zusammenhang Social Media Auftritte von Politiker_innen dar. Diese werden ins Leben gerufen, weil sich der oder die jeweilige Politiker_in volksnah zeigen möchte. Dabei wird außer Acht gelassen, dass die Person gar nicht mit dem Medium umgehen kann oder der Auftritt nicht glaubhaft wirkt, weil er nicht zur Person selbst passt. Noch schlimmer wird es, wenn sich die Kampagnenleitung dieser Tatsachen bewusst ist und versucht, durch “getürkte”, augenscheinlich von dem/der Politiker_in nicht selbst geführte Auftritte, den Eindruck von Online-Kompetenz zu erwecken. Bekannt geworden ist das Beispiel von Wilhelm Molterer, der im Nationalratswahlkampf 2008 scheinbar persönlich und mehr schlecht als recht twitterte. Dieser Online-Auftritt zeugte zwar von mangelndem Verständnis für das Medium, überraschte aber erst wirklich, als sich herausstellte, dass der Spitzenpolitiker diesen Kanal gar nicht selbst betreute. Nicht viel anders verhält es sich bei zivilgesellschaftlichen Initiativen, denen von einer Werbeagentur der 08/15 Websiteauftritt, samt sinnentleertem Twitteraccount und Facebook-Fansite eingerichtet wird. Vielversprechender für politische Organisationen wäre da der von Philipp Sonderegger vorgestellte Ansatz der Netzwerk-Kampagnen.
    Dass die eigenen realen Kommunikationsmöglichkeiten weit hinter den aktuellen Best-Practice-Beispielen zurückbleiben, das ist zum Teil zwar schmerzlich, kann sich aber auch zum Vorteil entwickeln. Denn wenn sich eine Organisation auf wenige sinnvolle Kanäle festlegt, die sie auch ordentlich betreuen kann, wird sie auch kein so großes Glaubwürdigkeitsproblem haben.

    Der Präsidentschaftswahlkampf für Heinz Fischer 2009 in Österreich zeigte zum einen, dass YouTube und eigens produzierte Clips sehr wohl schon in professionellen Wahlkämpfen angekommen sind und Sinn machen können: der YouTube-Kanal des «heifi» verzeichnete rund 90.000 Aufrufe bei gesamt 190 Videos. Das ergibt wiederum rund 480 Aufrufe pro Video. Die Menge an Clips, die es nicht einmal über die Grenze von 100 Zugriffen schafften, illustriert aber sehr gut, welche Anstrengungen für diesen in Relation zu sehenden Output unternommen wurden. In der Kampagnenplanung mag es absolut sinnvoll sein, sich an gut funktionierenden best-practice Beispielen zu orientieren. Das an anderer Stelle reüssierende Konzept darf aber nicht an der eigenen Realität vorbei gehen. Wenn die eigene Zielgruppe größtenteils über vierzig ist und mit YouTube und Digital-Kameras nichts am Hut hat, wird es sinnlos sein, sie zu Videoaufnahmen und Aufrufen im eigenen YouTube-Kanal verleiten zu wollen.

    Wir wollen euer Feedback, wenn es gut ist

    «Wir werden die Leute einfach Fragen, was sie wollen.» – «Und, was tun wir wenn uns die Antwort nicht gefällt?»

    Bevor man eine Kampagne startet, in der man von der eigenen Zielgruppe etwas wissen möchte, sollte man überlegen, ob man dieses Feedback auch wirklich haben möchte beziehungsweise damit sinnvoll umgehen kann. Außerdem kann es ebenfalls leicht zu rein abwicklungstechnischen Problemen kommen: Wer sammelt das Feedback ein? Wer schreibt die Beantwortungen? Wie viele Ressourcen werden benötigt? Wie viel Beteiligung können wir verkraften, ohne dadurch in unserer Arbeit gelähmt zu werden? Einen Spagat zwischen all diesen Fragen versucht das Projekt «Österreich 2020» der Sozialdemokratischen Partei Österreichs (SPÖ), in dem es um die Entwicklung von zukunftsweisenden Konzepten für die österreichische Sozialdemokratie gehen soll. Die Hauptlast der Arbeit wird dabei von Expert_innen erledigt, die regelmäßige Inputs aus der Bevölkerung einholen und in ihre Arbeit einfließen lassen. Der Input aus der Bevölkerung und vor allem von der eigenen Parteibasis wird in Form von Befragungen über die eigene Online-Plattform eingeholt. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden zum Teil gesondert für den Online-Bereich aufgearbeitet und beantwortet. Auf der Plattform wird der ganze Prozess mit allen Zwischenschritten zum Nachlesen öffentlich zur Verfügung gestellt. Dadurch soll die Entwicklung des Projekts, das nicht von der gesamten Öffentlichkeit gesteuert werden kann, diese aber betrifft, transparent dargestellt werden. Durch die Befragungen, die in die Arbeit der Expert_innen einfließen, wird den Beteiligten signalisiert, dass deren Einsatz sinnvoll ist, weil er beachtet wird.

    Mit der Blogosphäre zusammenarbeiten

    «Und die Bloggerinnen und Blogger laden wir auch zu unserer Veranstaltung ein.»

    Während es zur Berufspraxis der Journalist_innen gehört, Pressemappen und -aussendungen zu lesen, sowie zu Pressegesprächen und -konferenzen zu gehen, gilt das nicht annähernd im gleichen Maß für Blogger_innen. Die lesen eher Blogs. Als Kampagnenverantwortliche Person sollte mensch beachten, dass die Zusammenarbeit mit Blogger_innen auch tatsächlich als das verstanden werden sollte, was es ist: Arbeit nämlich. Und diese lässt sich nicht einfach mal nebenbei erledigen, genauso wenig, wie man Social Media nebenbei betreiben kann. Wie in der klassischen PR-Arbeit gilt es deshalb zu überlegen, welche Multiplikator_innen für die Organisation, für das Kampagnenziel und für die Zielgruppe relevant sind und welche Themen, Produkte oder Events sie interessieren könnten. Im nächsten Schritt kommt es sowohl auf Inhalt und Verpackung des “Angebots” an, als auch auf dessen Durchgängigkeit und Transparenz.

    Der Umgang mit Blogger_innen stellt Organisationen auch abseits der “klassischen” Kommunikation vor Herausforderungen. So zum Beispiel im Umgang mit schlechter Nachrede. Während eine Zeitung zu einer Wiedergutmachung verpflichtet werden kann, greifen diese Mittel in der Auseinandersetzung mit Blogger_innen weniger. Zwar befinden sich die in einer schwächeren Position, weil sie keine Organisation hinter sich haben, die sich um rechtliche Angelegenheiten kümmern könnte. Dieser Umstand verleiht ihnen aber auch Stärke, weil sie in einem Match “David gegen Goliath” die (Online-)Öffentlichkeit relativ leicht auf ihre Seite ziehen könnten. Dadurch könnte ein Unternehmen mehr Schaden erleiden, als durch die ursprünglich beanstandete “üble Nachrede” des Bloggers, der Bloggerin.

    Um sich in der Blogosphäre angemessen bewegen zu können, das heißt, von ihr auf ihrem Terrain ernst genommen zu werden, dafür wäre ein auf längere Sicht abzielendes, beständiges Arbeiten in diesem Feld der vielversprechendste Weg. Das heißt im Idealfall, selbst zu bloggen und das unabhängig von einer einzelnen Kampagne. Das ist umgekehrt der aufwendigste Zugang und nicht automatisch Erfolg versprechend.

    Zusammenfassung

    Tragende Säulen von guten Kampagnen sind die genaue Kenntnis der Zielgruppen und der Zielsetzung. Erst wenn diese beiden Punkte geklärt sind, kann über mögliche Strategien, Ideen oder Tools nachgedacht werden. Neben einer fundierten strategischen Planung werden entsprechende zeitliche und materielle Ressourcen benötigt, um den Arbeitsaufwand zu bewältigen. Wer ausschließlich in Kampagnen(zeiträumen) denkt, wird im Online-Bereich voraussichtlich nie stabile Kommunikationsnetzwerke aufbauen können, weil jede seiner Bestrebungen als das wahrgenommen wird, was es auch ist – nicht mehr und nicht weniger als eine Kampagne. Wer sich längerfristig ein interessanter Player in der vernetzten Online-Welt sein möchte, muss sich in dieser Welt ständig bewegen. Denn, wer ständig in einem öffentlichen Kommunikationsprozess partizipiert, findet mit der Zeit eine Zielgruppe vor, die es gewohnt ist, sich mit seinen Inhalten auseinanderzusetzen. Darauf kann jede weitere Kampagne aufbauen. Diese Arbeit ist aufwändig, verlangt entsprechendes Commitment und die Anpassung beziehungsweise Umstellung der eigenen Kommunikationsstruktur.

    • Die Arbeit im Social-Media-Bereich hat sehr viel mit Glaubwürdigkeit zu tun. Diese erlangt man in den seltensten Fällen plötzlich, sondern muss sie sich längerfristig erarbeiten.
    • Die Zielgruppe festlegen: Wer alle erreichen möchte, wird am Ende niemanden finden. Konzentriere dich deshalb auf einzelne Zielgruppen und bereite deine Kommunikation entsprechend differenziert vor.
    • Ein Ziel anvisieren: Erst durch den Fokus kannst du deine Geschichte deiner Zielgruppe näher bringen.
    • Die Kommunikation fokussieren und auf unnötige Kanäle verzichten.
    • Monitoring: Wer nicht weiß, wer wo wie über einen selbst spricht, wird nie eine_n Gesprächspartner_in finden.
    • Klein anfangen und langsam wachsen: Wer zu schnell zu groß wird, hatte in den meisten Fällen wenig Zeit zum Lernen. Fehler sind vorprogrammiert.
    • Frage die Leute nur, wenn du bereit bist, die Antwort zu hören und zu beherzigen.
    • Beobachte zuerst, wie andere arbeiten; lerne davon; adaptiere erfolgreiche Konzepte sinnvoll und erfinde neue.
    • Wer die Online-Welt mit vermeintlichen Print-Plakaten zumüllt und in Wochen oder Monaten denkt, anstatt in Jahren, wird keine längerfristig sinnvolle Online-Kommunikation zustande bringen.
    • Die Tools sind nicht alles: Ein Tool bleibt ohne sinnvolle Anwendung auch weiterhin nur ein Tool. Verwende deshalb keine Kommunikationsmittel nur, weil sie derzeit so “in” sind.
    • Es ist eine Illusion, Kommunikation kontrollieren zu können.
    • Die bestehenden Kommunikationsstrukturen sind nicht zu unterschätzen: Ein entscheidender Teil der Social-Media-Arbeit erfolgt intern.
    • Ziel der Kampagne ist nicht die Viralität: Es ist das Erreichen deiner Zielgruppe.
    • Blogger_innen sind keine Journalist_innen.